Ya saben que hemos sido convocados a votar el domingo 28 de abril. No vamos a decirles aquí a quién tienen que votar; no escribimos con la tinta caduca de la descortesía. Vamos a hablar del problema de la legitimidad del apoyo social, y lo haremos mirando de reojo al pasado, teniendo muy presente que entre las lecturas contemporáneas que hagamos de la historia y los hechos acontecidos debemos respetar un amplio margen en el que florecerá, rutilante y viva, como siempre procuro en mis labios, la prudencia. Es hora de hablar de las mil millones de moscas que sí que pueden equivocarse, y quiero empezar abordando el astroturfing.
Este término inglés designa toda publicidad que se hace pasar por un gesto espontáneo y desvinculado del equipo que la gestiona. Viene de AstroTurf, una subsidiaria estadounidense especializada en la fabricación de césped artificial. Tanto la connotación de acondicionamiento del terreno como el término inglés grassroots, las bases de un partido político, subyacen a la palabra. Testimonios de clientes satisfechos, entusiasmados con su nueva adquisición, o reseñas favorables de comercios son prácticas habituales de astroturfing, que también incluye la publicidad negativa. Algunas empresas intentan enmascarar las críticas de exempleados descontentos con relatos positivos, como cuenta para El Mundo Stephan Fuetterer, director de la consultora Best Relations, o propagando injurias sobre los denunciantes, en un claro gesto defensivo. Este espejismo de apoyo multitudinario tiene por fin que otras personas se unan a una causa o generar narrativas frente a relatos perjudiciales que podrían popularizarse si no se les pone coto. Con toda su inmoralidad, en el peor de los casos se corre el riesgo de incurrir en un delito de publicidad engañosa o, con la suficiente malicia, de usurpación de la identidad, pero por lo general el astroturfing goza de decente salud legal.
Su éxito radica en la ilusión de veracidad que transmitan los perfiles creados, en su construcción coherente y en su capacidad de persuasión; ardua tarea cuando trabajas para un partido político y tienes que fingir absoluto convencimiento. ¿Quién querría abandonarse en los endebles brazos de un programa electoral, el papel mojado del mañana, o al calor de sus supuestos militantes? En el marco de varias crisis económicas y sociales de alcance global como los atentados del 11 de septiembre, la crisis financiera de 2008, el surgimiento del Estado Islámico, la diáspora siria y el brexit, podemos presuponer una decepción generalizada que ha puesto el candado al entusiasmo inicial con el que se recibió la globalización. La destrucción del relato previo ha posibilitado un clima de incertidumbre en el que las redes sociales compiten por ser las difusoras de información de preferencia e influyen en la gestión de las relaciones interpersonales. Si queda tanto por escribir sobre la dosificación de la confianza y, por tanto, sobre la política, es debido a cuánto y con qué crudeza ha cambiado el mundo en veinte años.
Otro salto en el tiempo puede ayudarnos a entender el presente. Durante los años 246 y 208 a.C. miles de trabajadores construyeron en el interior del Monte Li, al noroeste de la ciudad de Xi’an, el mausoleo en honor al primer unificador de China, Qin Shi Huang, fundador de su dinastía. De este monumento, patrimonio de la Unesco desde 1987, se conservan en sorprendentemente buen estado los populares Guerreros de Terracota. Nada sugiere que sea más fácil detectar similitudes que diferencias entre los Guerreros y los ejércitos intangibles de jaleantes de Internet. En primer lugar, la terracota da forma simbólica a la memoria de los luchadores que acompañaron al emperador durante el Período de los Reinos Combatientes: soldados y arqueros, oficiales, acróbatas, músicos y alrededor de 600 caballos. Los perfiles falsos y los bots, no. Son tropas a priori; representan a los beligerantes que podrían ser, al contento común que podríamos alcanzar si estuviésemos nosotros en su lugar.
Por su economía y flexibilidad, el astroturfing puede adaptarse a cualquier producto. No podemos decir lo mismo de casi 8000 esculturas, muchas de ellas armadas, para cuya suerte, la llegada al poder de Qin Shi Huang en el año 220 a.C. supuso sustancia histórica de sobra que reflejar en semejante producción monumental. Fue el fin de las cruentas Guerras de Unificación chinas, que no el del imperativo de la fuerza, que tomó la forma de la mano de hierro del nuevo emperador. Durante su mandato tuvieron lugar la estandarización de los sistemas de escritura, pesos y medidas y la unificación territorial en todos los ámbitos, desde la construcción de carreteras, la reforma de la organización y administración territorial hasta la reinvención del corpus de ideas en que se sostenía la legalidad, imponiendo el legalismo en detrimento del confucianismo y la meritocracia sobre los títulos hereditarios. Lo que comparten los Guerreros de terracota y el astroturfing —el dedicado a la promoción de un político— es la multiplicidad de la figura humana en la construcción de lo monumental, puesto que debemos pensar en el astroturfing como pensamos sobre el carácter propagandístico de los monumentos, no de mármol ni de bronce, sino ocupando las pantallas de nuestros móviles. Ambos apelan a la identidad del sujeto como parte dependiente e interconectada de un conjunto superior perfilado por una misión política. La contienda por la hegemonía se libra por equipos que reducen a sus integrantes a la posición que se les asigna. El Ejército evoca a quienes participaron en las Guerras de Unificación del lado de Qin Shi Huang, ensalzado en calidad de máxima autoridad del batallón: los cometidos que asignó a cada uno de sus integrantes, sus rangos o el sistema de valores que compartían, no tan lejos de lo que buscan los equipos de publicistas en la Red cuando difunden, a veces con mecanismos automáticos, otras con trabajadores, mensajes de apoyo al candidato que promueven. Los perfiles creados emulan diferentes personalidades, edades, procedencias y modos de comunicación. Como flechas en cuyas puntas están escritos los nombres de para quienes están reservadas, cada uno está diseñado para explotar las debilidades de un votante potencial. Del éxito en la contienda depende que las estrategias de condicionamiento de las tropas puedan extrapolarse a otras áreas del tejido social y a su organización, para lo cual el monumento puede extender su valor didáctico más allá de indicar quién es el emperador para, esta vez, dictar qué se espera del ciudadano corriente, del campesino, del soldado. En la estela de los monumentos convencionales, que con su presencia en el espacio público normalizan determinados discursos y posicionamientos, el astroturfing maximiza las posibilidades publicitarias de ese otro espacio público, el de la Red de redes. Sin la suficiente mesura, tiene el poder de moldear las lógicas de pensamiento sobre las propias competencias en los asuntos de orden público al margen de los límites de la democracia, como demuestran el creciente ímpetu de los partidos populistas de extrema derecha en Europa, en especial Francia, España, Grecia e Italia o la victoria de Jair Bolsonaro en las elecciones generales de Brasil de 2018.
Hace falta mucho más que unos cuantos comentarios para convencer. Según Sima Qian, uno de los más ilustres historiadores de la Antigua China, el acondicionamiento del Mausoleo abarcó la reproducción a escala de los ríos Amarillo y Yangtsé usando mercurio, la representación de la bóveda celeste y de las regiones conocidas y la utilización de una grasa animal como combustible para las lámparas que aseguró la iluminación prolongada de la estancia. El astroturfing más sofisticado, por su parte, ha demostrado perspicacia en la paisajística de la Red. Los ejecutores conversan con otros usuarios, ajenos a las identidades de sus interlocutores; no solo difunden mensajes de apoyo, sino que se hacen pasar por sus adversarios políticos, pero ridiculizados y lobotomizados, con lo que restan credibilidad a sus contrincantes; y generan memes, parodias, animaciones y largas conversaciones en foros y páginas web de toda suerte, y no solo en las grandes plataformas.
Ante todo, el astroturfing activa mitos: en algunos casos no importa lo que se diga, sino emplazar bajo el foco mediático al partido político de turno. Aún cuando el Mausoleo no fue concebido con tal saña, más bien propia del pensamiento estratégico del siglo XX, la bruma que impone el paso del tiempo nos impide posarnos cómodamente sobre nuestras intuiciones, a pesar de la ingente literatura que lo estudia. El debate académico sobre la figura de Qin Shi Huang está tan condicionado por las transformaciones que experimentaron los territorios que unificó como por lo poco que se conoce de su personalidad, a la que se atribuye la falta de escrúpulos por la toma del control y un pavor obsesivo a ser asesinado. Algunas de las interpretaciones imperantes sobre el monumento parten de la noción de mingqi, que designa aquellos objetos destinados a acompañar a los muertos en su travesía al otro mundo, y coquetean con la idea de un emperador receloso que se lleva a sus tropas consigo a la hora de su muerte. Ladislav Kesner arguye que las esculturas no responden a las identidades específicas de los guerreros, sino a la idealización de las funciones que cumplimentaron en la contienda, la compañía post mortem que quiso el mandatario, en oposición a la interpretaciones imperantes. Esta incertidumbre, que rebosa de las páginas de la historia del Mausoleo, es una herramienta de seducción en las campañas electorales, puesto que sobredimensionan la figura de los contendientes sin hacerlos a ellos directamente responsables de las amplias expectativas que cubren.
Pasado este mosaico de matices y sombras que abarca más de dos mil años —y las piezas que nos hemos dejado en el tintero—, no tomaría por segura la permanencia de nuestra noción de colectivo. El pensamiento sobre el posible aliado, el que necesitaría ser instruido, en el umbral entre la causa y su rechazo, ha experimentado transformaciones a través de los siglos y los sistemas de organización social. En cualquiera de sus formas ha contribuido a la legitimación de la coacción, la violencia y proyectos megalómanos y alejados de los intereses de la mayoría. Vivimos un momento histórico en el que nunca había sido tan fácil organizar un ejército que nos interpelara con clamores populares sacados de la manga, el disfraz idóneo de los lobos, e ignorarlo puede llevarnos a la próxima fractura social.
Miren a quien miren, que disfruten de su participación en el sistema democrático.
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