Eva Illouz on love, fragmento de Valentine’s Day episode of The Internationalist: «Red Valentine: Love and Revolution». YouTube.

Transcripción del vídeo:

¿Puede el amor servirnos como una mitología con la que poder afirmar nuestro deseo en la sociedad? Ya que estamos en el día de San Valentín, vamos a intentar responder a esta pregunta. Y querría empezar con un poema escrito en el siglo VII a. de C. en el que la poeta lesbiana Safo expone los elementos clave que hemos llegado a identificar como la quintaesencia a la emoción del amor:

Dicen que una tropa de carros unos,
otros que de infantes, de naves otros,
es lo más hermoso en la negra tierra;
yo que todo aquello de lo que uno se ha enamorado.
Y es sencillo hacer que cualquiera entienda
esto, pues Helena, que aventajaba
en belleza a todos, a su marido,
alto en honores,
lo dejó y se fue por el mar a Troya,
y ni de su hija o sus propios padres
quiso ya acordarse, pues fue llevada
…
…
y esto me recuerda que mi Anactoria
no está presente,
de ella ver quisiera el andar amable
y la clara luz de su rostro antes
que a los carros lidios o a mil guerreros
llenos de armas.

Trad. de Juan Manuel Rodríguez Tobal

En mi opinión es Safo antes que Diotima –la sacerdotisa que expone la idea del amor en la obra de Platón– quien da a Eros –el Dios que lanza su fatal flecha contra el humano que pierde la razón y el sentido– esa dimensión que ha permanecido a lo largo de nuestra historia al situarla por encima de la gloria masculina de la batalla que representa Ares –el que fuera considerado, desde Parménides, como el primero de los Dioses–. Safo reivindica el amor como una fuerza superior a la destreza masculina y al valor, superior a los asuntos del estado y a las hazañas militares. Diría que hasta se trata de un concepto de amor revolucionario, ya que está por encima del propio interés y por encima de la supervivencia. Como está por encima, incluso, de los deberes maternales, pues llega a hacer que una mujer, Helena, abandone a su hijo. El amor actúa o se presenta en estos versos como una fuerza endogámica tal que incluso puede llegar a  hacer que nos alejemos de nuestro grupo, a destrozar a la gente de nuestro clan, de nuestra nación, de nuestra familia. En resumen, es tal su poder que es capaz de destruir nuestra sociedad misma.

Esta mitología de amor sigue presente en nuestra sociedad y es la que, en el fondo, se celebra o está detrás de en un día como hoy, el día de San Valentín. Pensemos en lo que ha terminado significando San Valentín, me refiero al día en sí, y enfrentemos esta realidad a la de su origen. Es un día que se celebra en al menos nueve países que conozco: Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Francia, Australia, Dinamarca, Israel, Italia. Hablamos de una fiesta en la que, básicamente la gente hace una cosa: compra regalos para sus amigos, sus familiares e incluso para sus mascotas. En 2019 se gastaron más de 21 billones de dólares solo en San Valentín, números que han ido creciendo exponencialmente a lo largo de los años. El 60 % de de personas entre 25 y 35 años lo celebra activamente. En algún artículo encontré que el americano medio esperaba gastar este año unos 162 dólares en productos como dulces, tarjetas de felicitación, flores, salidas nocturnas, joyería y tarjetas de regalo. En esta fecha, las empresas gastan una considerable suma en publicidad con el objetivo de animar a la gente a que compre sus productos. Dunkin Donuts, por ejemplo, ha creado una campaña en instagram donde anima a los consumidores a competir para alcanzar «el amor más Dukin» a través del consumo de donuts en forma de corazón. Hay incluso retransmisiones en vivo que dan cuenta de esta competición y cuya interactividad espolea el consumo masivo de los donuts amorosos.

Esta simple esbozo sobre el día del amor sirve para refrendar en pocas palabras la tesis que he ido desarrollando en algunos de mis libros al respecto de cómo el capitalismo, especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, ha producido de manera constante lo que yo llamo e-mercancías, esa mercancía emocional que ha escapado del radar de las teorías de consumo pero que se ha consolidado como una gran amenaza dentro del desarrollo de la sociedad capitalista desde mediados del siglo XX en adelante. La clave no está en visibilizar el hecho de que las emociones motiven el consumo tal y como hacen, eso es algo evidente, cualquiera que sepa algo de marketing está al tanto de ello. Lo importante se halla en cómo esas emociones se convierten en una especie de mercancía similar a otros productos básicos como el turismo y los programas de entretenimiento. Las emociones se han transformado ahora en productos intangibles que hacen que sea el propio consumidor el objeto sobre el que se actúa: la dinámica crucial de la expansión del capitalismo ha empezado a hallarse en la ampliación de la experiencia de estos productos básicos donde lo que compramos, la mercancía, ya no está fuera de nosotros, sino dentro, cuando somos nosotros los que empezamos a consumirnos a nosotros mismos. Nuestra experiencia emocional hace que nos convirtamos en coproductores del producto que consumimos, creándose así una performatividad emocional.

La emoción se hermana con el consumo y es este último, una vez que nos convierte en un producto básico, quien señaliza y refuerza cómo deben ser nuestras relaciones afectivas con los demás, en especial, las relaciones amorosas, amistosas y familiares.  Estas relaciones pasan a ser productos básicos del cuidado del otro, dejan de pertenecer al ámbito de la vida privada para ser redefinidas en categorías que las acercan al ámbito de la conformación del yo y de la identidad en general.

A través de la espectacularización creciente de la acción de regalar –que es, como nos han enseñado los antropólogos, una acción crucial para el mantenimiento de lazos interpersonales– las emociones se transforman en bienes de consumo. En la modernidad, las prácticas occidentales sobre el obsequio se han terminado institucionalizando como prácticas que son simultáneamente emocionales y de consumo. Los días festivos como el día de la madre o día de San Valentín son, al mismo tiempo, rituales de consumo y de amor. Ambos días fueron desde que se instauraron (1920 y 1850 respectivamente), de forma inextricable, días emocionales y de consumo, prácticas orientadas al acto de dar cuyo propósito era afirmar que uno era miembro tanto del mercado como de lo que yo llamaría una unidad de cuidado. Estos fechas festivas, antes que crear emoción, exigían la renovación ritual de la afirmación de la emoción, lo cual ilustra para mí las formas en el que la cultura de consumo no solo organiza las relaciones, sino que intensifica una economía moral de la expresividad emocional. Tal entrelazamiento de cuidado y consumo está diseñado no solo para expresar cariño sino para establecer emociones específicas también:  te amo y te lo digo de nuevo en el día de San Valentín. El día de San Valentín se convierte así en la forma más elemental de pensar en tal proceso de intensificación de las relaciones personales y de mercantilización, lo cual pone de relieve hasta qué punto el capitalismo no solo ejerce alienación y fragmentación sino que funciona a través de la textura misma de las redes y las relaciones sociales, a las que intensifica para intensificar el consumo que desde entonces lleva aparejado.

El amor romántico ha sido clave en este proceso de integración del consumo en la subjetividad y es por eso que la cuestión de hasta qué punto podemos creer en una mitología capaz de hacer que los individuos afirmen su deseo dentro de una sociedad como esta, tal y como el poema de Safo sugiere, es de hecho una pregunta que todos podemos seguir haciéndonos esta noche.

Eva Illouz nació en Fez (Marruecos) y tiene nacionalidad francesa e israelí. Profesora de sociología y antropología en la Universidad Hebrea de Jerusalem y en la Escuela de Estudios Superiores en Ciencias Sociales de París, es actualmente una de las personas que de forma más lúcida ha analizado el presente de esta primera mitad del siglo XXI. Inscrita a los denominados Estudios Culturales bajo la herencia de la teoría crítica de la Escuela de Fráncfort, Illouz nos habla en sus libros del apropiacionismo que hacen los medios de comunicación y la publicidad de las emociones, el arte y la cultura, o de las utopías de felicidad que se hallan en la idea mercantilizada de la sentimentalidad y la salud psicológica. Algunos de estos problemas se esbozan en este vídeo grabado el pasado 14 de febrero con motivo del día de San Valentín, que nos servirá como un adelanto de la entrevista que Irene Valle Corpas y Ariadna Álvarez le harán a Illouz el día 24 de noviembre en la Facultad de Filosofía y Letras de Granada dentro del ciclo El intelectual y su memoria.